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By Jennifer Jordan

Obwohl die Marktkommunikation für die Investmentbranche eine bedeutende Rolle spielt, ist die wissenschaftliche Fundierung der Werbung für Finanzanlagen bisher unzureichend.

Jennifer Jordan erklärt relevante Werbewirkungsprozesse bei Investmentfonds theoretisch und geht der Frage nach, wie die Risiko-Rendite-Wahrnehmung privater Anleger durch bestimmte inhaltliche Elemente der Werbung beeinflusst wird. Hierzu leitet sie aus der Forschungsrichtung Behavioral Finance wichtige Impulse ab und zeigt, dass die Anleger im Rahmen ihrer Informationsverarbeitung systematische Urteilsheuristiken anwenden. Die Autorin überprüft die Wirkung von aufmerksamkeitsstarken Zahlenwerten, Fondsratings, Performance-Charts, Markenlogos und emotionalen Gestaltungselementen in der Investmentfonds-Werbung empirisch und leitet Implikationen für die Marketingpraxis und für den Anlegerschutz ab.

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H. für werbewirkungsspezifische Fragen anzuwenden. 3 Die Forschungsrichtung Behavioral Finance Bei der verhaltenswissenschaftlichen Kapitalmarktforschung (Behavioral Finance) handelt es sich um ein Forschungsparadigma, das sich mit einer deskriptiven Analyse des Informations- und Entscheidungsverhaltens von Kapitalmarktakteuren beschäftigt, wobei explizit auf Erkenntnisse anderer Forschungsdisziplinen außerhalb der Ökonomie zurückgegriffen wird, vor allem aus der Psychologie. 116 Die Forschungsrichtung steht damit im Gegensatz zum normativen Ansatz der traditionellen Kapitalmarkttheorie, die auf den Für einen Überblick zum Konsumentenverhalten vgl.

B. B. B. B. Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften) betrachtet. B. Preis- und Garantie-Angaben) beeinflusst wird 96 Es ist aber anzumerken, dass diese theoretischen 90 91 92 93 94 95 96 Vgl. B. Kloss 2000, S. , Ellinghaus 2000, S. , Engelhardt 1999, S. , Mäßen 1998, S. 10 ff. Vgl. Olsen/Cox 2001, S. 34, Ganzach 2000, S. , MacGregor et al. 1999, S. , Olsen 1997, S. 62 f, Powel1lAnsic 1997, S. 623 f. Vgl. Bauer 1960, Cox 1967a, Cunningham 1967, Bettman 1973. Vgl. DowlinglStaelin 1994, S 120 sowie die Übersicht bei Dowling 1986, S.

FreyIBrandstätter/Schuster 1994, S. 66 f. Vgl. Rossbach 2001, S. 11, Fromlet 2001, S. 64, Weber 1999, S. 8 f. Vgl. RosenstiellKirsch 1996, S. 48 f. 36 Ein erster Anknüpfungspunkt besteht in der Auswahl relevanter Entscheidungs- bzw. Wirkungsvariablen. Wie bereits dargestellt (vgl. 2), stellen Risiko und Rendite die zentralen, theoretisch fundierten sowie empirisch überprüften Kriterien der Anlageentscheidung dar. Die Behavioral Finance-Forschung betrachtet die Risiko-RenditeWahrnehmung der Anleger als ein subjektives Wahrnehmungskonstrukt, das von den formalen, objektiven Risiko- und Rendite-Maßen der Investmenttheorie abweichen kann.

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