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By Judith Giersch

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Intelligent Technologies for Interactive Entertainment: 4th International ICST Conference, INTETAIN 2011, Genova, Italy, May 25-27, 2011, Revised Selected Papers

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Network-Based Information Systems: First International Conference, NBiS 2007, Regensburg, Germany, September 3-7, 2007. Proceedings

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Strategisches Controlling in international tätigen Konzernen: Aufgaben — Instrumente — Maßnahmen

Dr. Marc-Milo Lube ist als Berater im Bereich Strategie und agency einer namhaften Unternehmensberatung tätig

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31ff. Vgl. Meffert/Burmann 1996a, S. 31. Der Ursachenebene sind die zeichen- und absatzobjektorientierten Markenbegriffe zuzuordnen. Vgl. Welling 2006, S. 53. Vgl. Langner 2003, S. 27; vgl. B. Gotta 2004, S. ; vgl. B. De Chernatony/Mc Donald 1998; Hankinson/Cowking 1993; Esch/ Langner 2005, S. 577. Zur synonymen Verwendung der Begriffe Branding und Markierung vgl. Homburg/ Krohmer 2003, S. 531. Im Rahmen der Entscheidungen zur Markenleistungsbündelgestaltung sind neben Überlegungen zur Art der angebotenen Leistungsbündel auch Überlegungen zur Anzahl der mit einer Marke gekennzeichneten Leistungsbündel anzustellen.

Dieses soll sich nicht wie bei Meffert/Burmann auf das Bild aller Organisationsmitglieder von der Marke (bzw. Markenidentität) beziehen, sondern nur auf die (direkten) Markenführungsverantwortlichen. Das Selbstbild entspricht somit dem Soll-Aussagenkonzept, dem aus Sicht der Markenführungsverantwortlichen „Idealbild“, der Markenidentität oder auch dem Soll-Akzeptanzkonzept der Marke. Nach diesem Verständnis haben alle sonstigen Organisationsmitglieder, die keinen direkten Bezug zur Markenzeichen- und Markenleistungsbündelgestaltung haben, sowie alle Nicht-Mitglieder der Organisation, ein Fremdbild.

647ff. Für weitere Beispiele, die die Problematik der Sichtweise des Produkts als Ursache verdeutlichen, vgl. Welling 2006, S. 47ff. 69 Im Sinne des neobehavioristischen S-O-R-Modells ist die Marke als Zeichen (bzw. als Symbol) gemeinsam mit dem markierten Leistungsbündel der Stimulus und das Vorstellungsbild ist auf der Ebene des Organismus als intervenierende Variable (Wirkung) einzuordnen. Zu beachten ist insb. auch, dass in der Marketing-/Markenliteratur für derartige Wirkungen oder Vorstellungsbilder bereits der Begriff des Markenimages bzw.

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