{"id":3620,"date":"2025-10-29T10:14:02","date_gmt":"2025-10-29T09:14:02","guid":{"rendered":"http:\/\/periodismoagroalimentario.com\/pruebas\/?p=3620"},"modified":"2025-10-24T12:50:00","modified_gmt":"2025-10-24T10:50:00","slug":"el-alimento-es-el-mensaje","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/periodismoagroalimentario.com\/pruebas\/el-alimento-es-el-mensaje\/","title":{"rendered":"El alimento es el mensaje"},"content":{"rendered":"

El buen pa\u00f1o, en el arca se vende .<\/em>Este viejo aforismo, que no hace otra cosa que defender e incentivar la calidad de las manufacturas, ha sido cruelmente combatido durante d\u00e9cadas por quienes nos hemos dedicado a la comunicaci\u00f3n, que no nos hemos cansado de repetir, cada uno a su manera, lo que Juan Valera ya escribi\u00f3 a Men\u00e9ndez Pelayo en 1887: \u201cEl buen pa\u00f1o, si se queda en el arca, en el arca se queda; y se vende el malo, anunciado y celebrado\u201d (se puede encontrar en el epistolario publicado por Espasa Calpe en 1946).<\/p>\n

Con esta idea hemos montado todo un negocio, el de la comunicaci\u00f3n, fundamentado, precisamente, en el indiscutible \u00e9xito de lo anunciado y celebrado<\/em>. Quiz\u00e1 en alg\u00fan momento tuvimos algo de raz\u00f3n, pero los influentes que estos d\u00edas llenan de anuncios y celebraciones nuestras horas est\u00e1n demostrando cu\u00e1n falsa e in\u00fatil puede ser lo que com\u00fanmente conocemos como comunicaci\u00f3n, que no es, por cierto, la comunicaci\u00f3n que nos ense\u00f1an los acad\u00e9micos. Pero esta es otra historia.<\/p>\n

Lo cierto es que ligamos imagen y comunicaci\u00f3n con una soltura desmedida, como si los problemas de la primera solo se solucionaran o previnieran con la segunda. Y as\u00ed ser\u00eda si nos preocup\u00e1ramos, en primer lugar, del pa\u00f1o. Pero al poner en solfa el valor que este tiene dentro del arca, cometemos, m\u00e1s veces de la cuenta, el error de despreciar el valor de la calidad y lo que esta transmite ya incluso sin comunicaci\u00f3n.<\/p>\n

CULTURA CORPORATIVA<\/strong><\/p>\n

El profesor Villafa\u00f1e nos explica que la imagen tiene tres componentes: la identidad visual, la cultura corporativa y la comunicaci\u00f3n (Imagen positiva<\/em>, Pir\u00e1mide,1993). Lo visual lo encontramos f\u00e1cilmente en la logomarca, colores, tipograf\u00edas y otros elementos gr\u00e1ficos que identifican a una organizaci\u00f3n; es la parte m\u00e1s tangible.<\/p>\n

Academicismos aparte, la cultura corporativa ser\u00eda su personalidad, los valores que la impulsan, su \u201ccomportamiento social\u201d. Menos tangible, pero con un poder de comunicaci\u00f3n inmenso, fundamental en la conformaci\u00f3n de la identidad y de la imagen. En mis charlas suelo poner un ejemplo muy sencillo que me facilit\u00f3 un repartidor de patatas fritas. Su camioneta, aparcada sobre un paso de cebra, hablaba mucho de su educaci\u00f3n, pero tambi\u00e9n de la de la empresa para la que trabajaba.<\/p>\n

Por \u00faltimo, la estrategia comunicativa ser\u00eda la forma en la que la organizaci\u00f3n elige relacionarse intencionadamente con su entorno. Enfaticemos, en este caso, lo de intencionadamente, porque, sin intenci\u00f3n, la cultura corporativa ya comunica mucho. De hecho, uno de los errores m\u00e1s comunes en la gesti\u00f3n de la imagen es tratar de comunicar lo contrario de lo que la cultura corporativa transmite de manera natural.<\/p>\n

No s\u00e9 o no recuerdo si Villafa\u00f1e establece alg\u00fan tipo de jerarqu\u00eda entre estos tres elementos, pero en mi concepci\u00f3n de la imagen el segundo es el principal. Primero, porque a todos nos define, fundamentalmente, nuestro comportamiento. Despu\u00e9s, porque es el menos manipulable. Y, en definitiva, porque es el de m\u00e1s valor a largo plazo, el que conforma una identidad potente y duradera, el que hace que las empresas pasen de padres a hijos y se conviertan en el modo de vida de varias generaciones.<\/p>\n

Cambiar la identidad visual cuando tenemos un problema de imagen pude ayudar algo. Revisar nuestra estrategia comunicativa es important\u00edsimo. Pero el examen fundamental lo debe pasar la cultura corporativa. \u00bfQu\u00e9 hacemos mal? Esta es la primera pregunta. \u00bfQu\u00e9 impulsos generamos que no sirven para que el p\u00fablico se vincule a nosotros? \u00bfQu\u00e9 valores exhibimos que no coinciden con los del \u2018vecindario\u2019?<\/p>\n

\"\"
El alimento es el mensaje<\/figcaption><\/figure>\n

BRECHA URBANO-RURAL<\/strong><\/p>\n

Si hablamos de la brecha entre la sociedad urbana y la rural o entre el productor agroalimentario y el consumidor, cuesti\u00f3n que plante\u00f3 hace unos d\u00edas la Asociaci\u00f3n de Periodistas Agroalimentarios de Espa\u00f1a en la clausura del t\u00edtulo en Comunicaci\u00f3n Agroalimentaria que imparte con la Universidad de C\u00f3rdoba, estas preguntas deben de estar presentes. Es decir, el sector agroalimentario debe de revisar tambi\u00e9n su cultura corporativa y dilucidar con claridad hasta qu\u00e9 punto esta sigue siendo \u00fatil para sus necesidades de entendimiento con el gran vecindario que lo circunda.<\/p>\n

La respuesta, evidentemente, ir\u00e1 por barrios. Ser\u00e1 m\u00e1s favorable en unos casos que en otros, con unos p\u00fablicos que con otros y en unos contextos m\u00e1s que en otros. Pero probablemente se encontrar\u00e1 que el \u00faltimo pacto que la alimentaci\u00f3n hizo con los alimentados (el de la PAC) ya no sirve. Desaparecidas las carest\u00edas e inseguridades, estos perciben como resuelto el problema que les llev\u00f3 a \u2018firmar\u2019 y exigen nuevas contraprestaciones que a la primera le parecen, en m\u00e1s de una ocasi\u00f3n, extempor\u00e1neas; entre otras cosas porque la parte del contrato que le afecta y que podr\u00edamos resumir de manera gruesa en la frase \u2018precios justos\u2019 no ha terminado de cumplirse.<\/p>\n

Por tanto, el conflicto est\u00e1 servido y cada d\u00eda se percibe m\u00e1s netamente como un problema de imagen del sector agroalimentario en su conjunto. Si la respuesta es un cambio de identidad visual, poco se solucionar\u00e1. Si se limita a una revisi\u00f3n de la estrategia comunicativa, algo se podr\u00e1 hacer, porque el sector cuenta con argumentos poderosos para defender muchas de sus posiciones. Pero la comunicaci\u00f3n no ser\u00e1 \u00fatil si la otra parte no se detiene a escuchar, y solo lo har\u00e1 si, a su vez, se siente escuchada. O lo que es lo mismo: si percibe que sus valores (expresados en esas nuevas contraprestaciones que demanda) pueden encontrar correspondencia en los de su interlocutor. En resumen, si el sector agroalimentario es capaz de asumir que un cierto cambio de cultura corporativa es pertinente.<\/p>\n

A\u00f1ada aqu\u00ed cada cual lo que considere con respecto a los asuntos que hoy en d\u00eda ocupan y preocupan a los productores de alimentos y a quienes los consumen, pero teniendo en cuenta que sobre ellos tendr\u00e1n que pivotar las transformaciones y el di\u00e1logo: cambio clim\u00e1tico, precios justos, agotamiento del suelo, nuevas tecnolog\u00edas, agriculturas alternativas, pol\u00edticas agrarias, sostenibilidad, bienestar animal\u2026 Y desc\u00e1rtese aquello de \u2018toda la vida ha sido as\u00ed\u2019.<\/p>\n

SINTONIZAR<\/strong><\/p>\n

Una vez hechas las revisiones oportunas y seguros ya de que la cultura corporativa del sector es la mejor posible, la que va a facilitar el entendimiento con el entorno porque comparte los valores de este, es el momento de comunicar, de sacar el nuevo pa\u00f1o del arca, porque en \u00e9l estar\u00e1 ahormado, como consecuencia de esa revisi\u00f3n, lo mejor que se puede ofrecer.<\/p>\n

En este punto es en el que la comunicaci\u00f3n alcanza el mayor grado de eficacia, sin necesidad de convertirla en una opci\u00f3n de maquillaje y, por lo tanto, de utilidad, en el mejor de los casos, puntual y perecedera; quiz\u00e1 eficaz para dar un pelotazo, pero inservible para mantener en el tiempo un proyecto confiable y s\u00f3lido.<\/p>\n

Como afianz\u00f3 Laswell en 1948 (La estructura y funci\u00f3n de la comunicaci\u00f3n en la sociedad<\/em>), se trata, fundamentalmente, de establecer qui\u00e9n dice qu\u00e9, a qui\u00e9n, por qu\u00e9 canal y con qu\u00e9 efecto<\/em>. F\u00e1cil de entender, pues al fin y al cabo la comunicaci\u00f3n es una necesidad y un ejercicio natural para el ser humano, pero dif\u00edcil de gestionar en las organizaciones, de ah\u00ed que lo mejor sea ponerla en manos de profesionales.<\/p>\n

Hecha esta \u00faltima digresi\u00f3n corporativa, volvamos a Laswell y a los primeros investigadores de la comunicaci\u00f3n. Particularmente, siempre he dado un gran valor al modelo de comunicaci\u00f3n formulado por Wilbur Schramm en 1954 con respecto a los campos de experiencia y la sinton\u00eda, pues me resulta c\u00f3modo relacionarlo con todo lo expresado sobre la cultura corporativa y la necesidad de que esta coincida o al menos sea capaz de relacionarse con los valores del p\u00fablico, es decir, de sintonizar con este a trav\u00e9s de ellos.<\/p>\n

Este periodista norteamericano no hablaba de valores, sino de campos de experiencia, pero de d\u00f3nde parten los valores si no es de las experiencias. Dec\u00eda que para que la comunicaci\u00f3n funcione entre un emisor y un receptor los campos de experiencia de ambos deben tener un punto de intersecci\u00f3n, un lugar donde los respectivos bagajes vivenciales tengan el mayor n\u00famero posible de elementos comunes.<\/p>\n

Es en esa confluencia donde recomienda colocar el mensaje, porque entiende que el \u00e9xito de este depende de la manera en que unos y otros lo codifican y descodifican, que ser\u00e1 m\u00e1s parecida cuanto mayor sea su experiencia com\u00fan. La sinton\u00eda es mayor, por tanto, cuando las partes hablan de aquello de lo que saben.<\/p>\n

Nos sirve de ejemplo lo que se\u00f1al\u00f3 el c\u00e9lebre sumiller Custodio Zamarra, que no ten\u00eda la obligaci\u00f3n de conocer el modelo de Schramm y probablemente no lo conoc\u00eda. Preocupado por el dram\u00e1tico descenso en el consumo de vino, consideraba que era fundamental para este sector acercarse a los j\u00f3venes, pero que hab\u00eda que \u201ccambiar la manera de hablarles de vino\u201d. Podr\u00edamos concluir, siguiendo a Schramm y puede que tambi\u00e9n a Zamarra, que para sintonizar con este p\u00fablico lo mejor ser\u00eda hablar con \u00e9l de m\u00fasica y deporte, por ejemplo, y acompa\u00f1ar la conversaci\u00f3n con una copa de vino\u2026 o de calimocho, porque es en esta mezcla donde los campos experienciales de vinateros y j\u00f3venes podr\u00edan tener su intersecci\u00f3n.<\/p>\n

PRODUCTORES Y CONSUMIDORES<\/strong><\/p>\n

\u00bfY d\u00f3nde est\u00e1, entonces, la intersecci\u00f3n entre el productor de alimentos y el consumidor? \u00bfD\u00f3nde se cruzan sus campos de experiencia? \u00bfEn qu\u00e9 lugar hay que colocar el mensaje alimentario? Si nos dejamos llevar por el pesimismo, convencidos de que la brecha entre ambos mundos es cada vez mayor, quiz\u00e1 no encontremos muchos lugares de encuentro.<\/p>\n

Pero s\u00ed existen, y aunque algunos se hayan debilitado hasta el punto de aparentar desaparecidos, lo cierto es que dif\u00edcilmente habr\u00e1 otro sector cuya vinculaci\u00f3n con la ciudadan\u00eda se m\u00e1s imperecedera. El reto es hacer patente esta realidad.<\/p>\n

No es objeto de este texto profundizar en ese reto, sino alcanzar una conclusi\u00f3n relacionada con \u00e9l. El tiempo cambia las costumbres, los h\u00e1bitos, los procesos, las prioridades y las formas de relacionarnos unos con otros; cambia, en definitiva, el contexto en el que se produce la comunicaci\u00f3n y as\u00ed hace variables tambi\u00e9n los campos de experiencia.<\/p>\n

Pero hay un campo inmutable, que es el propio hecho de comer. Mientras la humanidad coma, la experiencia del comensal y la del productor de alimentos (que tambi\u00e9n come) estar\u00e1n muy conectadas. Aqu\u00ed est\u00e1 el espacio m\u00e1s seguro para el mensaje. Es m\u00e1s, en la medida en que el productor sea consciente de que, parafraseando a McLuhan, el alimento es el mensaje<\/strong>, m\u00e1s \u00e9xito tendr\u00e1 este.<\/p>\n

Lo que las personas se llevan a la boca, las sensaciones que les produce, la experiencia y los efectos que genera, no solo sensoriales y nutricionales, sino tambi\u00e9n emocionales y vinculados a valores, es el mensaje m\u00e1s certero que se puede mandar.<\/p>\n

El alimento es el pa\u00f1o con el que la agroalimentaci\u00f3n puede alinearse o no con lo que la sociedad m\u00e1s valora. Y, dentro o fuera del arca, sigue siendo lo m\u00e1s importante, porque es el propio alimento el mensaje que m\u00e1s penetra.<\/p>\n

Publicado originalmente en el n\u00famero 830 de ‘Agronegocios’<\/em><\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Lo que las personas se llevan a la boca, las sensaciones que les produce, la experiencia y los efectos que genera, no solo sensoriales y nutricionales, sino tambi\u00e9n emocionales y vinculados a valores, es el mensaje m\u00e1s certero que se puede 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